Innovar en Ocio y Turismo

Cierto que está de moda eso de innovar, pero no es menos cierto que quien no sepa diferenciarse de los competidores tendrá importantes problemas para mantenerse en el mercado. Y en el campo de los servicios, donde fundamentalmente se manejan intangibles, hay que andar con especial cuidado e imaginación.

El que los tiempos cambian significa que lo hacen las personas, sus gustos, sus hábitos y sus preferencias de consumo. Por tanto, aquellas empresas que vivan de atender sus necesidades deben evolucionar de la misma forma si no desean quedarse atrás.

No por manida deja de tener vigencia la ubicua expresión del “valor añadido”. ¿A qué se añade ese plus de valor? Pues al producto o servicio básico, que en el fondo no cambia. Las rutinas de las personas no varían demasiado: se levantan por la mañana, se asean, desayunan, se van al trabajo o al colegio, toman un café a media mañana, comen, trabajan por la tarde otra vez, y se vuelven a casa directamente o quizá pasen por un bar antes. Cena, charla familiar quien la tenga, algo de televisión o lectura, y a dormir. En cuanto suene el despertador volveremos a empezar.

El tiempo de ocio se dedica a completar lo que hemos dejado pendiente durante la semana, hacer compras, arreglar la casa, y ver a los amigos y hacer algo de vida personal. Puede que hagamos una pequeña escapada, o vayamos al cine o al teatro, y visitemos ese restaurante del que tanto nos han hablado. En periodos de ocio más largos como Navidad, Semana Santa o verano, mantendremos una rutina similar pero quizá en otro sitio.

Es decir, que hacemos básicamente lo mismo durante todo el año. Y como esto es difícil de cambiar, hay que pensar entonces en el envoltorio y algún complemento. Hace mucha más ilusión un regalo bien envuelto que otro sin envolver o mal presentado. El regalo es el mismo, pero la emoción que sentimos cuando nos lo dan con una buena decoración es lo que marca la diferencia.

Bien. Entonces ya tenemos claro que lo que hay que hacer es dirigirnos a las emociones de las personas a través de sus sentidos. Una fabada asturiana, una película concreta, una cama de hotel, una partida de bolos o un café son, básicamente, lo mismo en todas partes. ¿Qué hacemos entonces para que los clientes prefieran nuestro establecimiento al de los competidores? Pues dar algo más. Que el establecimiento esté limpio y ordenado, que el producto o servicio sea bueno, que el trato al cliente sea amable y profesional, que los precios sean razonables, y que mi política de comunicación sea lógica. “Pero… esto ya lo hago, y mis competidores también”, dirá uno. Claro que sí. Esto quiere decir que todos estamos haciendo las cosas más o menos bien. ¿Deseamos buscar alguna otra diferencia? ¿Está nuestro mercado demasiado maduro? ¿Queremos ir algo más allá en nuestro esfuerzo por mejorar nuestra capacidad de captar y retener clientes? ¿Sí? Pues acabamos de llegar al momento de la Innovación.

Cuando en 1956 Emilio Bellvis presentó su fregona, o cuando dos años más tarde Enric Bernat puso también un palo a un caramelo, lo que hicieron fue exactamente innovar. La actividad en sí existía desde hace mucho tiempo (disfrutar de algo dulce o mantener los suelos limpios), y los productos también (los caramelos y los paños para fregar). No crearon nada nuevo. Lo que hicieron fue aportar una nueva forma de hacer ambas cosas cubriendo una necesidad. Innovaron.

En el lenguaje del marketing, lo que ahora hacen los distintos actores del sector del Ocio y del Turismo es ofrecer “experiencias”. Los hoteles prometen estancias absolutamente inolvidables gracias a sus instalaciones, su ubicación, la amabilidad de su personal o los servicios extra disponibles. Los restaurantes temáticos o regionales ofrecen la inmersión en su ambiente, dando a veces la impresión de que uno paga casi tanto por la decoración del local como por la comida. Las salas de cine  hablan de viajes fantásticos a los mundos de las películas que proyectan. Algunas cadenas de cafeterías se refieren a su café como una especie de obra de arte. Y echemos un vistazo a las producciones –más que productos- de la nueva cocina española. Palabras como “disfrutar”, “sumergirse”, “inolvidable”, “único”, “personalizado”, “exclusivo” y otras semejantes aparecen hasta la saciedad en la publicidad. ¿A qué se dirigen? Pues a las emociones. A que las personas se sientan especiales por el trato recibido, por la experiencia que van a contar a sus amigos, o por la emoción sentida en una vida con frecuencia monótona.

Como clientes y consumidores, ¿qué es lo que hará que recomendemos ciertos establecimientos? Pues sencillamente el habernos ido contentos de ellos. Que lo que esperábamos encontrar lo hemos encontrado, junto con algo más. Es aquello del “superar las expectativas” de lo que tanto se escribe. Pero sin volvernos locos por el diseño ni por el afán de sorprender: las sorpresas son, fundamentalmente, para las fiestas y el túnel del terror. Cuando uno sale a pasárselo bien, se va de viaje o hace una escapadita, lo que no desea es demasiadas emociones imprevistas a menos que vaya exactamente a eso. En el fondo, las personas tenemos un poso conservador muy importante a la hora de consumir en ocio, turismo y restauración.

Tras esta larga introducción para situarnos en contexto, ¿cómo empiezo ya a innovar? Allá van unas reflexiones:

• Innovar es siempre fruto de un periodo de observación. Picasso decía que “la inspiración existe, pero debe encontrarte trabajando”.

• La innovación es la alteración de algo ya existente para hacerlo mejor. No se trata de reinventar la rueda sino de hacerla más segura, duradera, barata o ecológica.

• Destierre de su mente el pensamiento de “si no se ha hecho antes, por algo será”. Quizá es ahora cuando ha llegado el momento. O puede que otros ya lo estén haciendo pero usted no lo sepa.

•  Hable con sus clientes e infórmese personalmente de lo que piensan y, sobre todo, de lo que habrían querido ver. Están bien los cuestionarios, pero nada es más eficaz que preguntar directamente al cliente, en la situación idónea y con el tono relajado apropiado, para conocer su opinión y sugerencias.

• No tenga miedo a experimentar nuevos servicios. Ya se sabe lo que pasa con el que no arriesga.

• Anime a sus empleados y proveedores a pensar en nuevas soluciones.  Hágales cómplices del espíritu innovador, y prémieles por ello. Y, desde luego, dé ejemplo.

• Olvídese de la tarjeta de fidelización por puntos, y demás sistemas archiconocidos e infrautilizados. Por favor. Piense en otras recompensas  más sencillas, inmediatas, eficaces y asumibles para su empresa. ¿No preferiría, como cliente, que le regalaran algo la segunda vez que vaya al mismo hotel, o a otro hotel de la misma cadena? Impresiona mucho más por la atención y organización que esta acción deja entrever, si lo comparamos con unos fríos puntos de difícil y lejana redención.

• Luche contra la pereza mental y la inercia. Son compañeros de negocio muy peligrosos en tiempos de vacas flacas y competencia acentuada, y están más o menos presentes en todas las personas: empleados, proveedores, clientes y usted mismo.

• Sobre todo, póngase en el lugar de sus clientes. Real y sinceramente. Infórmese de su tipología, de sus condicionantes, de sus necesidades, y así podrá atenderlos mucho mejor. Conociendo sus circunstancias será capaz de desarrollar servicios que complementen a los que ya ofrece, lo que le ayudará a mejorar su rentabilidad y a diferenciarse de los competidores.

Innovar no es una decisión en sí. Es el resultado de una forma de enfocar el negocio de uno, de procesar la información que llega, de barajar soluciones distintas a necesidades que vemos o que firmemente intuimos. Innovar en servicios es, en cierto modo, mantener un espíritu curioso, inquisitivo, cuestionador, imaginativo y práctico que lleva a nuevas formas de satisfacer las cambiantes necesidades de unos clientes que evolucionan, en un mundo que no para de dar vueltas pero que sigue siendo el mismo.

Es trabajar con las emociones de nuestros clientes, con intangibles que bien entendidos y manejados nos permitirán llegar a su corazón… y a su bolsillo.

Imagen: K-ideas