La Rentabilidad de lo Sencillo

Hasta hace no muchos años las cosas se complicaban deliberadamente para hacerlas comercialmente más atractivas. Ahora vuelve el gusto por lo sencillo. Porque lo complejo no es necesariamente mejor ¿Será ese mi mercado?

En las afueras de Sevilla hay un restaurante llamado “La Carboná”. No tiene una carta extensa: ensalada, patatas fritas, parrillada de carne y postres caseros. Nada más. Sin opciones, guarniciones a elegir ni nada de nada. Sencillo. En cambio, no puedo olvidar el tiempo y esfuerzo mental que me supuso pedir en un restaurante de Florida llamado “Cracker Barrel”, una conocida cadena norteamericana. Entrantes, platos principales, punto de la carne, cuál de las guarniciones quiere, tamaño normal o extra, tipo de bebida, tamaño de la bebida… Comprendo que para algunos este grado de personalización tenga su atractivo, pero es que lo estamos ampliando a todos los campos de la vida.

Comprarse una televisión exige un máster. Elegir la tarifa del teléfono móvil supone echar muchos  cálculos y esperar que no la cambien demasiado pronto. Recientemente tuve que explicar a mi hija que no se puede entrar en una heladería y pedir un helado. Hay que trabajárselo más y ser concreto: sabor (hay dos docenas de sabores), tamaño (tres tamaños) y soporte (cucurucho normal, cucurucho bañado en chocolate o tarrina). ¿Ya puedo tomarme el helado? Pues no: ¡falta decidir el topping!

Da la impresión de que ni el agua es clara ni el chocolate espeso. Todo tiene matices. Opciones. Hay variantes para todos los gustos. A uno lo hacen pensar que cuanto más complejo un producto, mejor es. Cuanto más incomprensible, más debe valer. Y si uno no entiende nada, una de dos: o no está a la altura del producto o servicio, o debe ser increíblemente bueno. Siempre me han parecido pretenciosos los anuncios que, al final, te sueltan una frase en alemán, inglés o francés. ¿Un toque de misterio para vender más?

Pero ya no estamos en los años 80 o 90. En la Sociedad de la Información uno puede enterarse de todo echando un vistazo en Internet. Esta facilidad de acceso a los datos hace que cada vez nos impresione menos lo complejo. Ahora estamos mejor entrenados para separar el grano de la paja. Empezamos a valorar los productos de otra forma, apreciando que no se acompañen excesivamente de guarniciones innecesarias que distraigan la atención.

¿Cuáles son los inconvenientes de lo complicado?

• Lo complejo es sospechoso: ¿qué me estarán escondiendo? ¿Dónde está la trampa? ¿Qué me ofrecen en realidad?
• Estamos hartos de tanta información. Quien vive en una ciudad de entre 100.000 y 500.000 habitantes recibe al día 3.000 mensajes publicitarios: un millón al año. Se nos exige prestar atención a demasiadas cosas y detalles de las cosas.
• Las excesivas opciones ahuyentan a posibles clientes. Demasiados datos para tomar una decisión de compra. ¿Sabré acertar con la opción que elija?
• Pensar cansa. A muchas personas les da pereza reflexionar sobre todos los asuntos de la vida, incluidos los más nimios. Ya decidiremos otro día.

Miremos el ejemplo de los programas de fidelización de los hoteles, por ejemplo. Hay que conseguir una cifra elevadísima de puntos para poder cambiarlos por algo interesante. ¿Realmente creemos que el cliente volverá porque le hayan dado una tarjeta de socio? Antes quizá sí. Hoy uno vuelve a los sitios donde se haya sentido bien, con puntos o sin ellos. Y recordemos que estas tarjetas no son gratuitas: son la contraprestación por dar permiso para utilizar los datos personales con fines comerciales. ¿Dónde quedó la fidelización? Ésta se gana, no se compra. Es más sencillo (¿o quizá no?) tratar bien al cliente para que vuelva y nos recomiende que ofrecerle un mar de ventajas y opciones a cambio de su información.

En un entorno de ofertas complejas las sencillas destacan. ¿Por qué creemos que lo sencillo puede ser rentable en muchos casos?

• Es más fácil de comunicar. El mensaje llega a más personas por entenderse mejor. La inversión en comunicación y marketing se optimiza.La sencillez es transparencia. No esconde nada tras la fanfarria marketiniana y las expresiones rebuscadas. Da la impresión de mayor honradez y sinceridad en la oferta. Asteriscos y letra pequeña no, gracias.

• La sencillez se aprovecha de la indecisión de las personas. Se lo pone fácil a la hora de contratar un servicio. No hay que pensarlo mucho tiempo: lo compro o no lo compro.

• Los productos y servicios sencillos hacen más eficaces las empresas que los ofrecen. Más ágiles y manejables por tener que tocar menos elementos si hubiera que hacer cambios o reorientaciones de la oferta. Con menos stock y menos procedimientos operativos que cubran todas las posibles variantes y contingencias. Más rápidas.

• Como lo sencillo destaca y su mensaje llega a más potenciales clientes, tiene más posibilidades de vender.

De modo que vemos que, a la hora de decidir nuestra oferta, podemos incluir en ella la característica de simplicidad o sofisticación. Son dos opciones distintas, con mercados diferentes. Si Red Bull nos promete ponernos a cien y ser capaces de desplegar una actividad inusual, hay otra bebida llamada “Slow Cow” que nos ofrece justo lo contrario. Repensemos un poco nuestra empresa o negocio: ¿vamos en la dirección correcta con los tiempos? Es cuestión de saber qué tipo de clientes tendremos para nuestro producto.

¿Lo sencillo es siempre más atractivo? No. Pero es una forma de serlo. Si se dirige esta sencillez a un público que la sepa apreciar, tendrá una ventaja competitiva sobre las ofertas más complejas. Hay un movimiento «Slow» para comer, viajar, y organizar ciudades. Está en línea con otro llamado “Lohas”(“Lifestyle of Health and Sustainability”), y con muchos otros relacionados con el menor consumo de recursos y la vuelta a lo sano.

¿Estarán ahí los clientes que busca mi empresa?

Imagen: Robert Velasquez