Mucho se habla de la tecnología aplicada al sector del Turismo y el Ocio, de sus ventajas para competir, de su utilidad para bajar gastos, pero ¿cuántos profesionales saben programar el DVD o la TDT de su casa?
Por motivos profesionales he asistido ya a unas cuantas Ferias, Congresos, Jornadas, Desayunos y Meriendas. Me considero un usuario más bien avanzado de Internet sin ser un friki, con perfil actualizado en redes profesionales; la página web de mi empresa ofrece suscripción a Twitter y está perfectamente posicionada en los buscadores, y de modo general siempre me ha atraído la tecnología. Soy un serio adversario para mis hijos jugando con las consolas, y sé utilizar casi todas las funciones de mi teléfono móvil.
Hecha ya esta minipresentación de mi -espero que decente– familiaridad con la tecnología, vamos al asunto. Cada sector de la economía tiene su propio nivel de relación con el uso de las ya no tan nuevas tecnologías. Y muchos estarán de acuerdo en que el nuestro, el del Turismo, el Ocio y la Restauración, no es precisamente el más puntero. Una vez más, esto se debe a la muy mejorable preparación de los profesionales y trabajadores accidentales que en él operan. La insuficiente o nula formación que se da, dejando a un lado las grandes empresas, es una asignatura pendiente que hay que sacar adelante si queremos mantener un mínimo de competitividad.
Desde siempre ha habido una distancia entre lo que se inventa y lo que se usa. Entre la tecnología y la sociología. Entre las personas y sus herramientas. Hay una gran diferencia entre los que están más al día y los que menos. Ya decía Miguel de Unamuno que “las ciencias adelantan que es una barbaridad”: hoy se caería de espaldas viendo lo corto que se quedó.
La inspiración de este artículo me vino tras unas charlas dadas sobre avances tecnológicos aplicables al sector del Turismo a las que pude asistir junto con uno de mis socios. Para muchos habría sido un adelanto de la próxima película de ciencia-ficción: colchones que recuerdan las preferencias de un huésped, selección personalizada del olor de la habitación, iluminación en función del estado de ánimo, y multitud de adelantos técnicos que permitirán racionalizar el consumo energético de hoteles y restaurantes. En este caso debo reconocer que tuve que concentrarme para seguir la conversación y entender lo que se decía sin que se notara mucho que no era un técnico, y se me descubriera como el infiltrado que en realidad era. Al final me pude acercar a algunos de los ponentes y preguntarles cómo pensaban explicar su nuevo desarrollo al potencial cliente, el hotelero. ¿Su respuesta? Pues que pensaban repetir la explicación, pero con más detalles para que “se entendiera mejor”. Ya podía imaginarme la cara de cortés atención del director del hotel antes de anunciarle al de los colchones con memoria que tenía una reunión urgente e inesperada.
Al hilo de esta quizá larga introducción, vayan las siguientes reflexiones:
-De hostelería o no, un negocio es un negocio. Se crea para comprar a un precio y vender a otro superior, con la finalidad de obtener una ganancia. Este esquema no ha cambiado, ni parece que vaya a cambiar. Lo que sí cambian son las herramientas y los mercados, la psicología e información de los clientes, las modas, las tendencias, las formas de consumir y las de comunicar. Y cada vez los cambios son más rápidos, lo que exige ciertos reflejos para estar a la altura. Quien se quede atrás respecto de la evolución de la sociedad será adelantado por sus competidores.
Hoy, los especialistas hablan de Marketing viral, web 2.0, podcasts, YouTube, Facebook, Tuenti, Linkedin, Xing, páginas flash e interactivas, experiencias del usuario, Tripadvisor, Trivago, el peso de las redes sociales, la reputación online, RSS, e-mail marketing, Adwords, y un montón más de términos más o menos técnicos y especializados. Abrumado por toda esta presión, el profesional del Turismo, el Ocio y la Restauración se ve medio obligado a apuntarse al carro tecnológico… ¿o no?
-Primero la A, y luego la B. Con muchísima frecuencia descubrimos en nuestro trabajo de consultores especializados que un restaurante o un hotelito están muy preocupados por tener una buena página web, pero no tienen controlado el negocio. No hay escandallos o están sin actualizar, se desconoce el coste por día de una habitación sin ocupar, no se imputan debidamente los gastos y se meten todos como “generales”, o se lleva un control férreo de las horas de personal y bastante laxo de las existencias. Cuando nos dicen que quieren tener una página en Facebook porque otros la tienen y porque así venderán mucho más, o que quieren lanzar un nuevo servicio rompedor, tuercen el gesto cuando sugerimos la conveniencia de ser capaces, antes que nada, de saber con precisión los números. O los tipos de cliente, o de mercado, o la necesidad de adaptar la oferta a la época del año, y así muchos otros detalles.
-¿Por qué eso de “Bocata 2.0” en el título? Pues sencillamente porque primero hay que tener resuelto lo de “Bocata”: sabor, tipo de pan, frío o caliente, variedades de relleno, extras que se pueden pedir, tipo de cliente, coste y precio de venta. Ya nos ocuparemos luego del resto, de cómo presentamos como algo especial nuestra propia versión del humilde bocadillo de siempre, ahora ecológico y sostenible además de cardiosaludable y todo lo que el marketing desee añadir .
-Recordemos que la tecnología es una herramienta, un medio para hacer las cosas, y no un fin en sí misma. De la misma forma que hay que tener los números claros, también hay que saber utilizarlos. El TPV se ha inventado hace tiempo, y hoy no tiene mucho sentido apegarse a las cajas registradoras en las que los más avezados saben sacar la “X” o la “Z”. Un ordenador permite saber en tiempo real las ventas, los márgenes, las horas flojas y las punta, el tiquet medio, y qué es lo que más se vende históricamente. La informática –de ahí su nombre– nos ordena la información para que nos sea más útil a la hora de tomar decisiones. Decisiones que nos permitirán ser más competitivos.
-Hay que entender lo que uno hace. Un consejo básico para invertir en bolsa, pero también para otras cosas en la vida. El día tiene 24 horas, y llevar un negocio ya es suficientemente duro y retador como para encima cargar en nuestras espaldas –o en las de nuestro equipo- más trabajo sin estar muy seguros de adónde conduce. Quizá esté de moda involucrarse en Twitter pero ¿sé lo que es? ¿Servirá de algo? ¿Es una herramienta útil para mi negocio en particular? ¿Es el momento oportuno? ¿Hay otras prioridades?
-Erróneamente, el término “Innovar” se asocia sólo a la tecnología. Hay infinidad de entidades, públicas y privadas, que tienen esta palabra en su presentación y que por supuesto se refiere a chips, algoritmos, Física cuántica o cualquier otra disciplina científica que no suele estar en nuestras conversaciones diarias. Está muy bien promocionar y divulgar los avances tecnológicos, pero no desdeñemos la innovación en servicios. La introducción de las palomitas en los cines no fue precisamente un alarde tecnológico, sino una buena asociación (película con poco margen operativo + comida salada de mucho margen + sed + bebida de mucho margen) sin la cual muchísimos cines no serían hoy económicamente viables. No nos ceguemos con lo tecnológico: hay mucho que innovar y crear en servicios.
–Hay dos tipos de tecnologías para el Turismo y el Ocio: las organizativas y las comunicativas. Las primeras sirven para llevar bien el interior del negocio, la parte que no se ve. La contabilidad, la gestión, los inventarios, el mantenimiento o el presupuesto. Nos permiten saber qué tal vamos. Las segundas, en cambio, nos valen para proyectar la empresa al conocimiento público. Para que los posibles clientes sepan de nosotros y tengan la opción de venir, y que los que ya han disfrutado de nuestros servicios sepan qué cosas nuevas vamos haciendo para que no nos olviden. Ambos tipos son necesarios, y cada profesional explorará el peso relativo e impacto de cada uno en su negocio.
Ojo. No confundamos los objetivos de nuestro negocio con las herramientas que hay para gestionarlo y comunicarlo más y mejor. Es importante contar con un abogado entre nuestros asesores, pero su negocio es poner pleitos y no vender consumiciones, habitaciones u horas de cancha de golf. Nunca han tenido los empresarios tantos medios para hacer bien su trabajo, para gestionar su establecimiento, para comunicar a sus clientes lo que hace, y para medir la eficacia de sus acciones. Pero aquí nos pasa lo mismo que con la información: tan malo es quedarse corto como intoxicarse con un exceso.
Una vez que tengo mi centro comercial, restaurante, hotelito con encanto, club deportivo o cine ya funcionando, toca ver cómo mejorarlo. Y es ahora cuando muchas de las herramientas tecnológicas nos pueden servir de ayuda… siempre que sepamos cómo funcionan y en qué medida su uso (= la inversión de tiempo y dinero) nos aporta realmente un valor a la cuenta de resultados.
¿Se anima?
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